Неймерам на заметку: на Западе рулят женственные бренды

Ученые из университета Калгари, университета Монтаны, Высшей коммерческой школы Парижа и университета Цинциннати исследовали лингвистические аспекты нейминга, которые могут подсознательно влиять на восприятие бренда.

Результаты опубликованы в издании Journal of Marketing.

Статья называется «Нестле — это леди? Преимущества брендов с женскими именами». Авторы — Рут Поджакар, Джастин Энгл, Тина Лоури, Элджей Шрам и Фрэнк Кардес.

Что общего у культовых брендов Nike, Coca-Cola и Disney? Это все лингвистически женские имена.

В списке Global Top Brands на самых высоких позиция компаний с женскими именами больше, чем в хвосте рейтинга. Как определить лингвистическую принадлежность бренда? На самом деле легко: если наименование состоит из двух и более слогов, если ударение приходится на второй и последующие слоги, и если оно заканчивается на гласную — точно женское.

Лингвистически женские наименования передают теплоту и искренность, благодаря чему люди и любят их больше, чем менее женственные.

Нейминг невероятно важен

В большинстве случаев название — это первое, с чего начинается знакомство потребителя с брендом. Имя бренда дает понять, что он собой представляет. Например, Lean Cuisine передает информацию о цели бренда. А Reese's' Pieces, например, благодаря рифме ассоциируется с весельем.

Очень важно произвести хорошее впечатление в момент первого знакомства, поэтому неудивительно, что рынок нейминга постоянно растет.

Оплата услуг нейминга может достигать 5-10 тысяч долларов за одну букву для брендов в категориях высококлассных товаров, таких как автомобили и технологии.

Итак, количество слогов, местоположение ударного слога и окончание — все это передает женственные или мужественные черты бренда. Люди автоматически ассоциируют эти признаки с мужскими и женскими именами, поскольку большая часть имен строится по определенным правилам.

Женские имена, как правило, длиннее, имеют больше слогов, ударный слог обычно второй и последующие, и заканчиваются женские имена обычно на гласную (пример — Аманда).

Мужские обычно короче, состоят либо из одного ударного слога, либо ударение падает на первый из двух слогов, а заканчиваются мужские имена чаще согласной (пример — Эд или Эдвард).

Мы и относимся к брендам нередко по-человечески: любим или ненавидим, часто верны определенным брендам, но иногда все-таки изменяем. На основе лингвистических особенностей мы подсознательно наделяем бренды мужскими или женскими чертами. И такие атрибуты как теплота привязываются к бренду из-за названия.

Что такое теплота

Теплота — это когда кто-то добродушен, терпелив и искренен. Ученые считают, что эта вот теплота невероятно важна, потому что в глубине нашего эволюционного прошлого первобытные людидолжны были принимать быстрые решения всякий раз, когда сталкивались с чем-то новым, гадая, угроза это или нет. Как понять, опасен встреченный незнакомец или дружелюбен. Если от незнакомца не веет теплотой, то приходится либо бороться, либо спасаться бегством. И мы до сих пор полагаемся на это восприятие, чтобы решить, будет ли некто хорошим партнером, сотрудником или товарищем.

Неудивительно, что теплота — важная характеристика бренда. А поскольку именно лингвистически женские имена передают теплоту, то, например, окончание на гласную выгодно для брендов.

— Мы полагаем, что женские бренды воспринимаются как более теплые, и поэтому они больше нравятся людям, их чаще выбирают, и этот эффект в целом мы называем преимуществом женского имени бренда, пояснила Поджакар.

Влияет ли это на монетизацию? Да, влияет, считают организаторы рейтинга Global Top Brands.

— Анализируя лингвистические свойства каждого бренда в списках рейтинга за последние 20 лет мы выяснили, что бренды с женскими названиямим с большей вероятностью попадают в этот список, заявил Энгл. — Чем выше рейтинг бренда, тем выше вероятность, что у него женское наименование.

Исследователи провели серию экспериментов, чтобы лучше понять, почему так. Участники отметили, что бренды с лингвистически женскими именами воспринимаются теплее, и это усиливает намерение совершить покпку. Такая закономерность сложилась как с известными, так и с вымышленными брендами, с которыми участники ранее никогда не контактировали.

И все же преимущество женского бренда нельзя использовать абсолютно везде. Например, если продукт ориентирован только на мужскую аудиторию, его сложно назвать женским именем.

Также людям больше нравятся женские бренды, связанные с продуктами для удовольствия (например, шоколад), но продукт с узким функционалом (напольные весы) предпочтут с мужским именем.

Важно отметить, что результаты могут различаться в зависимости ль лингвистических особенностей строения имен в государстах с целевым рынком.

— Мы советуем бренд-менеджерам и маркетологам при создании новых брендов помнить про преимущество лингвистически женских имен, особенно для гедонистических продуктов, заключила Лоури.

17.02.2021