К зависимым и независимым потребителям нужен разный подход

Почему некоторые из нас делают выбор на основе чувств, а не рациональных оценок?

Согласно новому исследованию, опубликованному в издании Journal of Consumer Research, потребители, которые считают себя независимыми, более склонны полагаться на чувства при принятии решений.

«Принимая решение, мы можем основываться на том, что чувствуем относительно различных вариантов, или на логичном рассуждении о специфических особенностях вариантов. Наши ощущения зачастую противоречат логическим оценкам, и товары, которые больше обращаются к чувствам, чаще могут казаться бессмысленными», пишут авторы Чжей Вен Хонг из Гонконгского университета науки и технологий и Ханна Чен из Сингапурского университета управления.

В одном исследовании потребителей попросили представить, что они ищут квартиру в аренду. Их попросили выбрать между более эстетически привлекательными апартаментами (меньше площадь, симпатичней, с лучшим видом из окна) и более функциональной квартирой (больше площадь, удобней расположена). Потребители, которые считают себя более независимыми, с большей вероятностью выберут первый вариант, тогда как те, кто полагает себя менее независимыми, предпочтут более крупную квартиру с удобным расположением.

В другом эксперименте участникам нужно было выбрать ноутбук. Более независимые выбрали более стильный ноутбук, а менее независимые — более мощный.

«Очень часто реклама обращается одновременно к чувствам и рассуждениям потребителей. Однако эффективность любой рекламной стратегии может зависеть от самосознания аудитории. Определенно, реклама, которая поощряет стратегию принятия решений на основе ощущений, может оказаться более эффективной для независимых потребителей. А рекламная стратегия на основе причинного принятия решений будет более эффективной для людей, чувствующих себя зависимыми», заключили авторы.

01.04.2015