Реклама по ТВ должна быть уместной

Грустная телевизионная драма близится к развязке, аудитория переживает за главного героя.

Внезапно сюжет прерывается оживленным рекламным роликом, и зрители видят на экране бодрого страхового докладчика, который призывает приобретать новый продукт, направленный на сбережение денег.

Подобное сегодня можно регулярно видеть в прайм-тайм, однако новое исследование, проведенное учеными из Колумбийской бизнес-школы, показало, что такое наложение эмоций может оставить зрителей растерянными настолько, что они напрочь проигнорируют любую рекламу и уж точно не захотят перезвонить по телефонному номеру, указанному в ролике. Лид таким образом не получить, уверены исследователи.

Профессор маркетинга Кейт Уилкокс называет данный феномен «отключением» эмоций и показывает, почему маркетологам и заказчикам рекламы лучше покупать умеренно энергичные ролики.

Результаты опубликованы в издании Journal of Marketing.

«Когда мы чувствуем грусть, нам сложно наблюдать энергичные и оживленные сцены», отметил Уилкокс. „Поэтому мы быстро теряем интерес к рекламе, и ролик оказывается неэффективным“.

По итогам данного исследования и еще ряда подобных работ Уилкокс с коллегами заключили, что эффекты медиаиндуцированных эмоций весьма важны. Мета-анализ шести исследований показал, что потребители, испытывающие отключение эмоций, на 50% благоприятней реагируют на умеренно энергичную рекламу по сравнению с весьма энергичной. Возможно, из-за растущей сложности завоевать внимание потребителя, большая часть рекламных роликов является как раз весьма энергичной.

«Обращайте внимание, когда транслируется ваша реклама. Во время грустной драмы не стоит запускать оживленные ролики», советует Уилкокс. „Если вам точно не известно, какой телевизионный продукт будет прерван вашей рекламой, лучше запустите умеренно оживленный ролик“.

07.04.2015