Результаты опубликованы в издании Marketing Science.

В США — свыше миллиона зарегистрированных общественных благотворительных организаций. Собрать средства там сегодня сложнее, чем когда-либо  . Любое традиционное мероприятие с одной стороны увеличивает сборы, а с другой — усиливает конкуренцию.

Ученые выяснили, что применение психологических теорий сочувствия способно многократно увеличить объем пожертвований.

Как все было

Для испытания гипотезы авторы исследования провели в Индии эксперимент на холодной аудитории, состоящей из более чем 200 000 потенциальных благотворителей, и на теплой аудитории — более чем 100 000 тех, кто уже участвовал в благотворительных программах.

Авторы систематически меняли содержание письма по сбору средств для нуждающихся пожилых людей и рассылали случайным благотворителям, фиксируя количество откликов и пожертвований (читай — конверсий).

Результаты

Главные выводы оказались достаточно неожиданными. В зависимости от ключевых характеристик цели, для достижения которой собирались средства, менялся размер пожертвований. На холодной аудитории удалось добиться:

• 110%-го увеличения, если называли конкретного получателя, а не безымянную группу,
• 55%-го, если получатель исповедовал ту же религию, что и благотворитель,
• 33%-го, если получатель по какой-то причине впал в нищету, а не был таким с рождения,
• 66%-го, если итоговую сумму разбивали на месячные доли, а не на ежедневные.

В случае с теплой аудиторией увеличение пожертвований в долях было скромнее, однако итоговая сумма оказалась не менее внушительной: оно и понятно — теплая аудитория изначально настроена на отдачу.

Итак, если надумали собрать деньги на благое дело — привлеките хорошего копирайтера (речь не о тех «райтерах», что пишут „статьи“ и „сео-тексты“ для сайтов, а о профессиональных копирайтерах, поднаторевших в рекламных и пиар-текстах).