Компаниям не стоит слишком сильно опасаться рекламной конкуренции

Реклама сопровождает потребителей повсюду, слишком часто, каждый день, вплоть до того, что они почти не обращают на нее внимания и не узнают бренды, про который в рекламе сообщается.

Однако это, возможно, не такие уж дурные вести для компаний, сообщили исследователи. Результаты соответствующей работы опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Наше исследование предполагает, что минимальная обработка информации о бренде — это не обязательно плохо, причем как для потребителей, так и для фирм, особенно когда множество брендов с разными особенностями показаны вместе», написали авторы Линьюн Янг (университет Северной Каролины), Кейша Катрайт (школа Уортона Пенсильванского университета), Таня Чартранд и Гаван Фицсаймонс (оба из университета Дюка). „Мы установили, что когда центральный бренд замечен вместе с несходным брендом, отличия будут заметны, чем если бы показывались бренды со смежными характеристиками“.

В одном исследовании потребители наблюдали телесериал, перемежавшийся двумя перерывами на рекламу, и в обоих случаях реклама показывалась с увеличенной скоростью. Один ролик был посвящен бренду Mountain Dew, и либо ролик про автомобиль марки Hummer, либо про Honda Pilot.

Любопытно, но бренд Mountain Dew в большей мере ассоциировался у зрителей с маркой Hummer, недели с Honda Pilot. Когда ролик напитка показывался в паре с роликом про «Хаммер», зрители сообщили о возросшем желании купить Mountain Dew. Причем желание возникало, лишь когда ролики демонстрировались на увеличенной скорости. Если же скорость трансляции была обычной, разницы в предпочтении напитка не наблюдалось.

«Наши результаты предполагают, что на особенности брендов, которые компании кропотливо взращивают, можно влиять сложно контролируемыми способами», заключили авторы.

20.11.2013