Перекрестные продажи помогут розничным магазинам сократить потери

Благодаря чудесам онлайновой торговли заказать товар стало чертовски легко. Но не все так просто с точки зрения розничной торговли, особенно если более 16% покупок впоследствии возвращаются обратно. В США эта цифра составляет 816 млрд долларов упущенной выгоды.

По мнению исследователей, перекрестные продажи могут помочь. Их эксперименты показали, что, решив что-то купить, мы склонны считать эти деньги уже потраченными или ушедшими, что также называется «резервированием потерь». Если мы решаем, что хотим вернуть товар, розничные продавцы могут воспользоваться этой тенденцией, предлагая покупателям заманчивые варианты потратить возвращенные деньги на что-то другое, вместо того чтобы получить их обратно.

Одним словом, тратить деньги, возвращенные в результате возврата товара, менее обидно, чем другие деньги, поскольку возникает ощущение, что вы их уже потеряли, — говорит исследователь Чанг-Юань Ли, доцент кафедры маркетинга Школы менеджмента Ротмана при Университете Торонто.

Профессор Ли и его коллега Кэри К. Мореведж из Бостонского университета неоднократно демонстрировали это в ходе серии экспериментов. Участники с большей вероятностью покупали товар, если оплачивали его за счет возвращенных денег, чем за счет средств, которые они еще не потратили. Это происходило даже в случае неожиданного появления денег — все равно было проще применить возвращенные деньги к другому товару, чем тратить на него неожиданно появившиеся средства, например, воображаемый выигрыш в лотерею или возврат налогов. Кроме того, участники исследования были готовы принять товар, не относящийся к их первоначальной категории — подарочную карту на 100 долл. для компании, производящей спортивную обувь, после возврата продуктового набора стоимостью 90 долл.

Однако здесь есть одна загвоздка. Покупатель должен психологически отметить первоначальную трату как потерю, чего не происходит, когда он рассчитывает попросить возврат денег в момент покупки. Участники исследования, купившие две пары обуви разных размеров и рассчитывавшие вернуть ту, которая меньше подошла по размеру, не были склонны сразу же обращаться за возвратом денег к чему-то другому.

Ритейлеры уже поняли ценность перекрестных продаж. Исследователи приводят в пример онлайновую платформу Loop Returns, которая утверждает, что ей удалось сохранить около 29% потенциально недополученной прибыли от продаж для онлайновых торговцев, предлагая потребителям альтернативные варианты товаров до начала возврата.

Хотя потребителей можно отговорить от возврата товара, взимая с них дополнительную плату, это оставляет неприятный привкус во рту, и, как показали предыдущие исследования, они могут перевести свой бизнес в другое место.

Предложенная стратегия перекрестных продаж позволяет розничным торговцам минимизировать потери доходов без существенных издержек как для продавцов, так и для потребителей, — заключил профессор Ли.

Результаты исследования опубликованы в июльском номере журнала Journal of Consumer Psychology.

20.07.2023