Новое исследование, проведенное Пенсильванским государственным и Техасским христианским университетами, показывает, что покупателей, желающих «пощупать бирки», могут привлекать беспорядочные витрины магазинов секонд-хенда, потому что они сигнализируют о скрытых сокровищах в их запасах.

Популярность секонд-хенд растет, особенно среди молодых людей, — говорит Лиза Болтон, профессор маркетинга и профессор делового администрирования Анчел в Пенсильванском университете. — Мы обнаружили, что беспорядок в секондах с одной стороны напрягает посетителей, а с другой — привлекает возможностью найти спрятанное сокровище.

По словам исследователей, эти представления работают друг против друга, то есть риск — например, опасения по поводу качества продукции или напрасной траты времени и усилий — снижает вероятность покупки, в то время как представления о скрытых сокровищах повышают вероятность покупки.

Мы хотели выяснить, что могут сделать продавцы, чтобы снизить вероятность риска и повысить вероятность найти спрятанное сокровище, — сказал Болтон. — Если покупатели заходят в магазин с неопрятными витринами, это не значит, что они развернутся и уйдут. Ведь в зале могут быть хорошие предложения.

Исследователи провели четыре отдельных исследования, чтобы определить, как беспорядок в кирпичных и обычных магазинах секонд-хенд влияет на поведение покупателей и что розничные торговцы могут сделать, чтобы повысить вероятность покупки.

К сожалению, мы находились в центре глобальной пандемии, поэтому посещение магазинов секонд-хенд для непосредственного общения с покупателями было невозможным, — говорит Болтон.

Вместо этого исследователи вышли в Интернет и попросили участников — большинство из которых сообщили, что имели опыт покупок в магазинах секонд-хенд — просмотреть изображения упорядоченных и неупорядоченных торговых витрин. Их попросили оценить товары и оценить вероятность совершения покупки при различных сценариях. Сценарии включали посещение магазина для случайного просмотра товаров, а не с намерением купить конкретный товар, покупки в магазине, предлагающем четкую политику возврата, и покупки в магазине, где продавец демонстрировал низкий или высокий уровень знания товарных запасов.

Исследовательская группа обнаружила, что беспорядок на рынке розничной торговли подержанными вещами усиливает восприятие риска и поиска спрятанных сокровищ, но восприятие риска перевешивает восприятие поиска спрятанных сокровищ, что оказывает негативное влияние на вероятность покупки. Когда ритейлеры ввели четкие правила возврата, восприятие риска снизилось, но также снизилось и восприятие скрытых сокровищ, так как покупатели сомневались в особом характере товаров. Когда ритейлеры демонстрировали высокую осведомленность о запасах, отвечая на вопросы покупателей и рассказывая о предыстории товаров, покупатели воспринимали товары как тщательно подобранные продавцом. В ответ на это снижалось восприятие риска и повышалось восприятие скрытых сокровищ и вероятность покупки.

Исследователи сообщили о своих результатах в мартовском номере журнала Journal of Retailing.

Потребители любят аккуратность и организованность, но в магазине, где товары постоянно поступают, трудно сохранить организованность, — сказала Гретхен Росс, доцент кафедры маркетинга Техасского христианского университета, первый автор исследования и выпускница докторантуры Пенсильванского университета. — Мы обнаружили, что когда на витринах беспорядок, а продавец обладает высоким уровнем знаний об инвентаре, восприятие скрытых сокровищ возрастает. Потребители думают, что продавец должен знать, что выбрать для своих запасов, и они не будут выбирать некачественные вещи, что снижает риск и повышает вероятность покупки.

Дополнительные шаги, которые могут предпринять продавцы секонд-хенда, чтобы повысить восприятие скрытых сокровищ и снизить риск, — это включить слово «скрытые сокровища» в название своего магазина и создать сообщество либо онлайн, либо путем проведения ежегодных мероприятий, считают исследователи.

По словам Мэг Мелой, профессора маркетинга и профессора делового администрирования Дэвида Х. Маккинли в Пенсильванском университете, исследование показывает, что беспорядок на витринах или на прилавках не так вреден, как может показаться продавцам секонд-хенда.

В целом, когда люди делают покупки в секонд-хенде, они испытывают волнение, — заключила она. — Сейчас мы видим, как даже крупные интернет-магазины предлагают коробки с возвращенными вещами, так что возможность найти спрятанное сокровище вызывает одобрение и волнение. Если потребитель ценит эту возможность, его не испугает бардак в торговом зале.