У самообслуживания есть много преимуществ и недостатков как для покупателя, так и для ритейлера, но мало официальных исследований изучало влияние самообслуживания на покупательский опыт. В связи с этим исследователи из Колледжа бизнеса LeBow Университета Дрекселя решили выяснить, как системы самообслуживания в продуктовых магазинах влияют на лояльность покупателей по сравнению с обычными кассами.

Янлю Хуанг, доктор философии, доцент LeBow, и бывшая аспирантка Drexel Фархана Нусрат, доктор философии, ныне доцент Университета Сан-Диего, провели пять исследований, которые показали, что покупатели с большей вероятностью останутся лояльными к продуктовому магазину, если будут пользоваться обычными кассами. Они обнаружили, что лояльность проявляется в увеличении вероятности возвращения в магазин в будущем. Эти выводы и полный текст исследования были недавно опубликованы в Journal of Business Research.

Хуанг и Нусрат установили, что воспринимаемая легкость оформления покупки и чувство собственного достоинства играют определенную роль в объяснении эффекта лояльности. Они также отметили, что количество товаров, приобретенных во время похода по магазинам, также влияет на то, как тип кассы влияет на лояльность покупателей.

Наши результаты показывают, что системы самоконтроля, несмотря на их преимущества с точки зрения скорости, простоты использования и снижения затрат, могут привести к снижению лояльности покупателей по сравнению с обычными системами контроля, особенно если количество купленных товаров относительно велико (например, более 15 наименований), — поясняет Хуанг.

В частности, они отметили, что влияние типа кассы на лояльность покупателя объясняется тем, что покупатель экономит усилия, затрачиваемые на оформление покупки, и чувством собственного достоинства. Дополнительные усилия, необходимые для оформления и упаковки покупок, а также ожидание, что в магазине вас обслужат, были негативными последствиями самостоятельной кассы и снижали лояльность к магазину. Но когда покупатели рассматривали дополнительные усилия при самостоятельном оформлении покупок как полезный опыт, их лояльность к магазину сравнялась с лояльностью обычных покупателей.

Исследование Хуанга и Нусрата представляет собой компиляцию из пяти исследований по сбору данных с помощью краудсорсинговых платформ. В первом исследовании они опросили людей, которые сообщали о покупках продуктов в течение последних семи дней, об их последнем походе за продуктами, и попросили указать, какой способ оформления покупки они использовали, после чего задали вопросы о лояльности покупателей. Это исследование показало, что покупатели с обычной кассой проявили большую лояльность к магазину, чем покупатели с самокассой.

Во втором, третьем и четвертом исследованиях Хуанг и Нусрат использовали гипотетические сценарии, чтобы участники представили, что они совершают поход в супермаркет за продуктами и делают покупки. В условиях обычной кассы участникам говорили, что кассир помогает им на кассе с процессом сканирования и упаковки. В условиях самостоятельной проверки участникам сказали, что они сами сканируют и упаковывают все товары на кассе. Затем участникам показывали экран, на котором отображалась цена некоторых товаров и экономия.

Во всех пяти исследованиях измерялась лояльность к продуктовому магазину, а также воспринимаемая экономия усилий в процессе оформления заказа и право покупателя в третьем исследовании. Результаты третьего исследования показали, что воспринимаемые покупателями сэкономленные усилия в процессе оформления заказа и чувство собственного достоинства объясняют влияние системы оформления заказа на лояльность покупателей к магазину. В то время как четвертое исследование показало, что влияние типа кассы на лояльность покупателей, скорее всего, будет иметь место при большом размере корзины, когда количество товаров, купленных за время похода по магазину, превышает 15.

В пятом исследовании — полевом — Хуанг и Нусрат ввели вмешательство, побудив участников ассоциировать дополнительные усилия, связанные с самостоятельным оформлением покупки, с вознаграждением. В частности, на первом этапе в исследовании приняли участие участники, которые сообщили, что в ближайшие пять дней они посетят супермаркет за продуктами, и им в случайном порядке было предложено прочитать либо нейтральный отрывок о деревьях, либо отрывок о том, как самостоятельное выполнение задачи, требующей усилий, может заставить их почувствовать себя реализованными и вознагражденными.

Цель этого вмешательства заключалась в том, чтобы повлиять на восприятие участниками самоконтроля, заставив их считать дополнительные усилия, связанные с самоконтролем, вознаграждением и удовлетворением. Затем участников попросили в течение ближайших пяти дней совершить покупки, загрузить чек об этом походе, указать, какой способ кассы они использовали, и ответить на вопросы о лояльности к магазину.

Мы обнаружили, что, когда покупателей поощряли воспринимать дополнительные усилия, связанные с самостоятельной кассой, как полезный опыт, их лояльность к магазину была такой же, как у обычных покупателей, — говорит Хуанг.

Хаунг и Нусрат отметили, что это исследование может помочь ритейлерам определиться с тем, стоит ли им устанавливать или демонтировать системы самоконтроля, а также как лучше управлять системами самоконтроля, чтобы обеспечить положительный опыт покупателей.

Например, чтобы преодолеть негативное влияние использования системы самоконтроля на лояльность покупателей, ритейлерам следует попытаться сделать процесс самоконтроля более полезным, например, поощрять покупателей, чтобы они считали дополнительные усилия, связанные с самоконтролем, полезным опытом, — сказал Хуанг.

Таким образом, ритейлеры смогут улучшить общее впечатление покупателей от самостоятельного оформления покупки, что, в свою очередь, будет способствовать повышению лояльности покупателей.

Исследователи добавили, что подобные исследования могут быть проведены и в других местах розничной торговли, включая магазины одежды, товаров для дома и роскоши, а также с использованием других технологий самообслуживания, таких как самоконтроль с RFID, приложения для сканирования и перехода, умные тележки и киоски самообслуживания, чтобы оценить опыт покупателей.