Все это возможно благодаря сложным алгоритмам, которые приводят к результатам, основанным на пользовательских данных и прошлой активности. Все это — результат большой работы, и очень часто он выгоден для пользователей. Но иногда, как установили ученые из Северо-Западного университета, подобная персонализация может оказаться неудобной для покупателей, когда торговые площадки управляют результатами поиска или настраивают цены без участия пользователя, из-за чего одни покупатели онлайн платят больше других.

Данная проблема прозрачности лежит в корне первого в своем роде исследования, проведенного в соавторстве пятью сотрудниками и студентами университета, включая доцентов Кристо Уилсона и Алана Мислоува из колледжа информатики и профессора Дэвида Лейзера.

В новой научно-исследовательской работе ученые проанализировали 16 популярных коммерческих интернет-площадок (10 ритейлеров, а также 6 сайтов по аренде автомобилей и бронированию гостиниц), чтобы измерить две определенные формы персонализации: ценовую дискриминацию, с которой стоимость товара зависит от пользовательских данных, и ценовое регулирование, при котором порядок поисковых результатов подстраивается под каждого пользователя отдельно, в зависимости от его истории активности в интернете.

«В целом на большинстве сайтов мы обнаружили оба этих явления», написали авторы.

Среди основных результатов:

• Свидетельства персонализации были найдены на 4 торговых площадках и пяти туристических сайтах, включая даже такие случаи, когда разница в стоимости одного и того же товара для разных пользователей достигала сотен долларов. В целом туристические сайты продемонстрировали ценовые несоответствия в абсолютном большинстве случаев.
• Два сайта предлагали более низкие цены на товары и услуги так называемым «участникам» или зарегистрированным пользователям.
• Два сайта по бронированию отелей предлагали некоторым пользователям более дорогие номера.
• Два сайта персонализировали результаты поиска для пользователей, использующих мобильные устройства.
• Один сайт персонализировал результаты поиска, основываясь на истории кликов и покупок пользователей; тем, кто выбирал дешевые номера, предлагали посмотреть другие дешевые номера, а те, кто кликал на дорогие номера, получали в результатах поиска номера по более дорогой стоимости.

Ученые заключили, что пока алгоритмы ценообразования и регулирования цен на интернет-сайтах будут непрозрачными, покупать в интернете будет в ряде случаев невыгодно абсолютно всем.