International Journal of Hospitality Management: Дамы выбирают женственные вина

Виноделам стоит обратить внимание на содержимое бутылки, а не только на этикетку, чтобы привлечь больше потребителей.

Учёные из Университета штата Вашингтон провели исследование и выяснили, что женщины чаще покупают вино с женскими образами на этикетке. Чем сильнее участницы исследования идентифицировали себя с этими образами, тем больше им нравилось вино.

Поскольку женщины составляют большинство американских потребителей вина (59%), виноделам-мужчинам следует учесть предпочтения этой группы.

Доцент Колледжа бизнеса Карсона Цай отмечает, что женщины часто покупают вино. Они больше обращают внимание на внешний вид вина и с большей вероятностью купят то, что понравилось визуально.

В ходе исследования группа из 90 женщин оценила винные этикетки по гендерному признаку. Этикетки с суровыми животными и мужскими портретами показались им мужественными. Женственными они посчитали этикетки с милыми животными, цветами и женскими портретами. А этикетки с замками и виноградными гроздьями были восприняты как нейтральные.

В двух онлайн-экспериментах 324 женщинам показали вымышленные вина с разными этикетками. Участницы больше хотели купить вино с женской этикеткой, например, с изображением женщины и цветов. При этом они оценивали цвет, вкус, аромат и послевкусие напитка выше, чем ожидалось.

Знания о вине не повлияли на желание совершить покупку.

Независимо от того, разбирались они в вине или нет, когда они видели женские подсказки на этикетке, у них было больше намерений купить его, — говорит соавтор исследования Кристина Чи, профессор Колледжа бизнеса Карсона.

В третьем эксперименте участвовали 138 женщин. Им предложили попробовать красное вино из бутылок с гендерными этикетками.

Женщины, которые попробовали вино с женской этикеткой, ощутили больше фруктовых вкусов (например, черники и красной смородины), чем те, кто попробовал то же вино, но с мужской этикеткой. При этом эти фруктовые вкусы не были доминирующими в вине.

А во вкусе вина с мужской этикеткой женщины выделили больше минеральных нот.

Участницы, которые попробовали вино с женской этикеткой, оценили его ниже, чем те, кто попробовал вино с мужской. Это может быть связано с тем, что женская этикетка создала определённые ожидания о вкусе вина, которые не оправдались.

Существует мало исследований о том, как женщины воспринимают вино. При этом среди виноделов 82% мужчин. Чи отмечает, что это заметно по оформлению винных прилавков: многие виноделы используют мужские образы, такие как жеребцы, быки и петухи. Один бренд даже изображает заключённого в тюремной камере.

Чи считает, что при разработке этикеток виноделам следует привлекать больше женщин и проводить тестирование этикеток на предмет гендерных признаков.

Результаты опубликованы в издании International Journal of Hospitality Management.

01.10.2024