Любителям вина больше всего нравится стеклянная тара, поскольку считается, что в стекле вино выглядит аппетитнее. Несмотря на то, что стеклянные бутылки веками служили для виноделия, они не являются самым экологически чистым вариантом.

Исследователи из Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Школы бизнеса Университета Аделаиды изучили, как люди выбирают упаковку для вина и как на это влияют такие атрибуты, как цена, бренд и рекламная информация.

По словам ведущего исследователя Якоба Месидиса, предыдущие исследования винной упаковки в основном были посвящены предпочтениям в отношении этикетки и укупорки (пробка или винт-топ), но мало внимания уделялось формату упаковки.

Мы знали, что потребители не покупают вино в альтернативной упаковке с той же скоростью, что и в бутылках, поэтому мы хотели узнать, что нужно изменить, чтобы побудить их выбирать более экологичные варианты, — говорит он.

Обычные стеклянные бутылки для вина являются крупнейшим источником выбросов углекислого газа в винной промышленности: при производстве одной бутылки выделяется 1,25 кг углекислого газа. В общей сложности производство и транспортировка стеклянных бутылок для вина составляют более двух третей от общего объема выбросов углекислого газа в винной промышленности.

Основными альтернативными форматами упаковки вина в Австралии являются «пакет в коробке» (т.е. вино в бочках) и алюминиевые банки, хотя с каждым днем на рынок постепенно выходят новые форматы, такие как плоские пластиковые бутылки для вина.

Эти альтернативные форматы на 51% более эффективны с точки зрения выбросов углекислого газа, чем стекло, но, по словам Месидиса, австралийские потребители сопротивляются, когда речь заходит об этих более экологичных вариантах.

Существуют некоторые предрассудки в отношении альтернативных упаковок для вина, поскольку они рассматриваются как более дешевый и низкокачественный вариант по сравнению со стеклянными бутылками, которые ассоциируются с наследием и роскошью, — говорит он.

Консервированное вино набирает популярность, но все еще составляет небольшую часть рынка. Плоские бутылки появились в Австралии совсем недавно, но уже завоевали популярность за рубежом.

Что же может сделать винная индустрия, чтобы привлечь потребителей?

В ходе опроса 1200 австралийцев Институт Эренберга-Басса выяснил, что вино из бочек и плоские пластиковые бутылки являются наиболее предпочтительными форматами после традиционных стеклянных бутылок. Наименее предпочтительными оказались консервные банки, поскольку они тесно связаны с определенными случаями, такими как распитие на открытом воздухе.

Результаты также показали, что формат упаковки оказывает наибольшее влияние на выбор людей. На втором месте — цена, а важность бренда и экосообщений варьировалась в зависимости от возраста респондента и того, насколько он увлечен экологичной повесткой.

Альтернативные форматы вина также, как правило, чаще покупают молодые люди. Оказалось, что потребители чаще выбирают альтернативную упаковку для вина, если цена на него находится в среднем или низком ценовом диапазоне и если оно произведено под известным, престижным брендом.

Если задача небольшой, менее известной винодельни — максимально развить свой бренд, то полагаться только на альтернативную упаковку — не лучший выход. Большинство австралийцев — пока что — все равно потянутся за стеклянной бутылкой, когда будут заходить в магазин, — говорит Месидис.

Крупные, более престижные бренды, скорее всего, добьются большего успеха с альтернативной упаковкой.

В конечном счете, это исследование дает маркетологам основы для их стратегий по упаковке вина с низким содержанием углерода, а не слепое ориентирование в этой относительно новой области.

Исследования в этой области еще только начинаются, и предстоит проделать большую работу, чтобы лучше понять эту развивающуюся часть винной индустрии.

Напоминаем, что чрезмерное употребление алкоголя разрушает жизнь и вредит здоровью.