Свобода выбора и манипуляция мнением потребителя

Потребители ценят выше те цели, что они поставили самостоятельно.

Согласно новому исследованию, результаты которого опубликованы в издании Journal of Consumer Research, навязанные цели заметно уступают им.

«Когда люди сами ставят цель, они чувствуют возрастающую ее ценность, поскольку прикладывают все больше усилий для ее достижения», сообщили авторы исследования Йинг Жанг и Зю-Чи Хуанг из Техасского университета в Остине, а также Джинг Ксю и Зикси Джианг из Пекинского университета.

Кажется, когда люди верят, что цель им навязана, они воспринимают свои усилия как потерю свободы. Другими словами, в этом случае с ростом усилий цель оценивается все ниже.

Авторы протестировали участников в ходе двух экспериментов. В первом они обнаружили, что участники, которым предоставили свободный выбор темы эссе, увеличивали усилия в процессе решения задачи, тогда как люди, которым дали заранее заготовленные темы, особо не старались.

Далее авторы организовали кампании по решению двух экологических проблем: сохранение леса и сохранение энергии. Половине участников они разрешили выбрать наиболее понравившуюся кампанию, а другую половину распределили. Результат оказался аналогичным предыдущему.

«Результаты нашего исследования обладают важным значением для понимания поведения потребителей», уверены авторы. «Например, если человек захочет остановиться в определенной гостинице, он воспримет выбор как отражение того, насколько ему там нравится, что, в свою очередь, повысит вероятность того, что он и в следующий раз остановится там снова».

Наконец, авторы предполагают, что наиболее сообразительные коммерсанты могут заработать на желании потребителей обладать свободой выбора. Они предполагают, что можно изменять лояльность к бренду у покупателя автомобиля, задав примерно следующий вопрос: «Ваши родители считают, что эта машина подойдет вам, не так ли?» Результаты исследования могут использовать в развитии бизнеса как крупнейшие моллы Европы, так и торговые центры Хабаровска.

23.11.2010