Молодые покупатели, которые шопятся онлайн и боятся что-то  упустить (FOMO — fear of missing out), чаще чувствуют себя хуже в социальном, психологическом и финансовом плане. Но есть один нюанс.

Исследование показало: если человек сильно привязан к блогеру, его ощущение благополучия в этих сферах может улучшаться.

Это сложный механизм — молодые люди следят за трендами, покупают вещи в интернете и выстраивают односторонние отношения с инфлюенсерами, чьи советы влияют на их выбор.

Мы одни из первых показали, как FOMO вредит молодым потребителям, когда они пытаются соответствовать модным тенденциям, — говорит Эбби Бартошак, автор исследования. — Но если человек чувствует связь с блогером, который помогает ему с покупками, это может положительно влиять на его самоощущение.

Исследование опубликовано в PLOS One.

Обычно FOMO связывают со страхом пропустить вечеринку или встречу друзей.

Но оказалось, есть и другой аспект — боязнь отстать от моды.

Наше исследование подтверждает: такой FOMO реально существует и влияет на качество жизни, — говорит соавтор работы Цецилия Лойбл.

В опросе участвовали 863 человека от 18 до 40 лет, активные пользователи соцсетей, которые следят хотя бы за одним инфлюенсером.

Инфлюенсеры — это не традиционные знаменитости вроде актеров или спортсменов, а люди, ставшие популярными через соцсети. Они часто сотрудничают с брендами и рекламируют товары.

Маркетинг через блогеров стремительно растет: если в 2019 году его использовали 4000 компаний, то в 2021 — уже 7300. Instagram остается главной площадкой.

Ученые решили выяснить, как это связано с поведением покупателей, их FOMO и благополучием.

Инфлюенсеры успешны, потому что их подписчики воспринимают их почти как друзей, — объясняет Бартошак.

Участники оценили:

• уровень своего FOMO,
• степень привязанности к блогерам,
• частоту покупок по их рекомендациям,
• свое социальное, психологическое и финансовое состояние.

Как и ожидалось, высокий FOMO ухудшал все три аспекта благополучия. «Если вам кажется, что вы постоянно что-то  упускаете, это неизбежно бьет по самоощущению», — говорит Лойбл.

Но оказалось, что сильная привязанность к инфлюенсерам смягчает этот эффект — по крайней мере, в социальном и психологическом плане.

Возможно, поэтому блогеры так популярны, — рассуждает Бартошак. — Если вам нравится стиль жизни инфлюенсера, покупки по его советам могут казаться способом улучшить свою жизнь.

Однако с финансами вышло неожиданно. Ученые думали, что тесная связь с блогерами заставляет людей тратить больше и сожалеть об этом. Но выяснилось, что даже финансовое благополучие у таких людей выше.

Правда, данные основывались только на самоотчетах, без проверки реальных доходов и расходов.

Почему они чувствуют себя увереннее? Это тема для новых исследований, — говорит Лойбл.

Бартошак подчеркивает: влияние блогеров неоднозначно. С одной стороны, они дают ощущение связи с другими, что полезно для психики. С другой — есть риск чрезмерного потребления, и долгосрочные последствия пока не ясны.

Этот анализ помогает понять скрытые механизмы влияния соцсетей на психику и кошелек. Для маркетологов — ключ к более эффективным стратегиям. Для психологов — сигнал, что FOMO выходит за рамки «боязни пропустить вечеринку». Для обычных пользователей — повод задуматься: а действительно ли покупки по совету блогера делают меня счастливее?

Отметим, что исследование опирается на субъективные оценки участников, а не на объективные данные. Например, «финансовое благополучие» измерялось без учета реальных доходов или долгов. Возможно, люди просто не осознают, как траты влияют на их бюджет.

Ранее ученые сообщили, что шопинг вместе с родителями помогает детям социализироваься.