Пока все говорят о веганских бургерах и котлетах, один продукт оставался в тени — растительное яйцо. Спросите себя: при каких условиях вы купили бы его? Этим вопросом задались Да Ын Ким, аспирант Иллинойсского университета, и профессор Университета Пердью Бренна Эллисон. Их исследование — одно из первых, где эту загадку попытались разгадать.

Ученые использовали хитрый прием — метод виньеток. Они не спрашивали в лоб: «Купите ли вы растительное яйцо?». Вместо этого участников просили представить себе завтрак. Сценарии были разными: завтракаете вы дома или в кафе, и вам предлагают блюдо, где яйца заменены на растительный аналог. Иногда это были просто скрэмбл, а иногда — знакомые всем блинчики.

Подробности опубликованы в издании Foods.

Результаты удивили даже самих исследователей.

Мы думали, что решающую роль сыграет место, — признается Бренна Эллисон. — Мол, люди захотят попробовать новинку сначала в ресторане, где шеф знает, как ее вкусно приготовить. Но оказалось, что это не так уж важно.

Гораздо важнее оказалось то, как подают продукт. Люди гораздо охотнее соглашались на вариант, где растительное яйцо было спрятано внутри привычного блюда, например, тех же блинчиков. А вот есть его в чистом виде, как омлет, желающих было куда меньше.

Участники также оценили, как растительные яйца выглядят на фоне обычных. Здесь картина предсказуемая:

• Вкус и внешний вид — безоговорочно за традиционным продуктом.
• Забота об экологии и этичное отношение к животным — здесь растительные аналоги вырываются вперед.

Значит ли это, что все перейдут на такой завтрак?

Вряд ли, — говорит Эллисон. — Но мы выяснили кое-что ключевое: те, кто уже пробовал растительные яйца, готовы покупать их снова. Похоже, первый опыт у них был удачным.

Вывод для производителей прост: не заставляйте людей совершать подвиг. Дайте им легкий и вкусный способ попробовать новое в знакомом формате.

Сенсорные барьеры еще есть, — делится впечатлениями Да Ын Ким. — Я пробовала жидкий вариант из бутылки. Вкус другой, но текстура поразительно похожа на настоящие яйца.

Главное — сделать первый шаг, и лучше всего, если это будет незаметная замена в любимом блюде.

Реальная польза этого исследования — в его практичности. Оно дает производителям не абстрактные догадки, а конкретный план действий. Вместо того чтобы тратить миллионы на рекламу скрэмбла из растительных яиц, который большинство пока не готово принять, компаниям стоит интегрировать свой продукт в готовые и привычные решения: смеси для выпечки, блинчики, соусы и майонезы. Это снижает психологический барьер и позволяет потребителю оценить преимущества продукта (экологичность, этичность) без риска испортить завтрак. Исследование также четко указывает на ключевую роль пробников и дегустаций, так как прошлый позитивный опыт — сильнейший драйвер покупки.

Основное замечание касается метода. Виньеточный эксперимент измеряет гипотетические намерения, а не реальное поведение. Участник в анкете может легко согласиться на блинчик с растительным яйцом, демонстрируя свою «прогрессивность», но в реальном супермаркете, стоя у полки, он с большей вероятностью купит привычную пачку обычных яиц. Исследование фиксирует „социально одобряемый“ ответ, но не проверяет, готов ли человек поддержать его рублем. Для более точной картины гипотетические сценарии должны быть дополнены полевыми экспериментами с реальными покупками.

Ранее ученые опровергли миф о вреле яичницы.