Новое исследование Корнеллского университета показало: чем сильнее грусть от завершения важного события, тем больше хочется оставить себе что-то на память.

Результаты опубликованы в издании Journal of the Association for Consumer Research.

Ученые выяснили, что люди активнее покупают сувениры или сохраняют билеты, когда переживают конец чего-то значимого — последний концерт любимой группы, выпускной или финальный матч сезона. Если событие можно повторить или оно не так уж важно, эмоции слабее — и сувениры кажутся ненужными.

Мементо (сувенир) — предмет, который сохраняют как напоминание о событии или переживании. В исследовании это не только классические магниты, но и что угодно: фото, билеты, даже камешки с пляжа.

Лавки с памятными вещами у стадионов и достопримечательностей не зря заполняются под конец матча или туристического сезона, — говорит Сюзанна Шу, профессор маркетинга и соавтор исследования. — Мы покупаем безделушки не только для воспоминаний, но и чтобы смягчить грусть от расставания.

В одном эксперименте ученые опросили студентов на футбольном матче. Те, кто скоро выпускался (и для кого это был последний сезон), охотнее брали билеты или программы на память, чем первокурсники. Причем дело не в любви к спорту — и те и другие ходили на игры одинаково часто.

Другая часть исследования подтвердила: если событие уникально, сувениры ценнее. Участникам предложили представить, что они смотрят серию матчей. Одним сказали — это особый случай, например, последний сезон с семьей. Другим — что игры обычные. В финале «особой» группы траты на сувениры оказались выше.

Что это значит

• Для бизнеса: выгоднее предлагать памятные вещи под конец события, особенно если оно не повторится. Авиакомпании, организаторы концертов и даже вузы могут заработать на «последнем шансе» купить что-то на память.
• Для вас: если тянет купить футболку с концерта или сделать сотый кадр на выпускном — это не просто каприз. Так мозг пытается удержать момент, который больше не вернется.

Польза исследования

1. Маркетинг — точнее определять моменты, когда клиенты готовы платить за сувениры. Например, авиакомпании могут предлагать «прощальные» наборы для пассажиров последнего рейса по старому маршруту.
2. Эмоциональный дизайн — создание продуктов, которые помогают мягче переживать окончание важных этапов (например, «капсулы времени» для выпускников).
3. Психология потребления — понимание, почему люди копят ненужные вещи, и методы работы с этим (например, цифровые альбомы вместо коробок с билетами).

Исследование не учитывает культурные различия. В коллективистских обществах (например, в Азии) сохранение памяти о событиях может быть связано не с личной грустью, а с традицией. Также выборка студентов спортивных мероприятий слишком узкая — нужны данные по другим группам (туристы, зрители театров).

Ранее ученые выяснили, почему потребители до сих пор очарованы Титаником.