Медиапланирование с учетом интересов аудитории

Размещение рекламы на телевидении – процесс достаточно сложный, поскольку он предполагает серьезный анализ целевой аудитории и сопоставление ее предпочтений с существующей сеткой вещания.

В то же время это процесс очень интересный, ведь популярность жанров и персоналий является динамичной величиной, картина телепередач постоянно меняется, вследствие чего рекламисту каждый раз приходится подбирать новый «ключик» к сердцу потребителя.

Какие передачи смотрит наша аудитория именно сейчас? Где эффективнее разместить рекламу? Как позиционировать свое сообщение в рамках рекламного блока? При составлении медиаплана уважающее себя рекламное агентство должно быть в курсе всех перечисленных вопросов, чтобы предложить рекламодателю оптимальное решение.

Рейтинги телепередач периодически публикуются на профессиональных ресурсах по рекламе и PR. Ознакомившись с ними, можно получить представление о самых популярных на данный момент фильмах, сериалах, ведущих. Также в профессиональных СМИ встречаются более фундаментальные исследования, например, анализ жанровых предпочтений аудитории.

По итогам одного из таких исследований (октябрь, 2010), в фокус внимания которого, правда, попали только женщины ЦФО, в десятку самых популярных жанров сегодня входят сериалы (их смотрят 52,00% женщин), новостные передачи (45,20%), юмористические передачи (18,50%), ток-шоу (13,20%), игровые-шоу (12,00%), реалити-шоу (11,80%), познавательные передачи (10,80%), передачи о здоровье (10,50%), передачи любовной тематики (8,80%) и художественные фильмы (6,90%).

В общем и целом, рейтинги при желании достаточно легко достать, поэтому их поиск не является проблемой для составителя медиаплана. Важно только понимать, что высокий рейтинг той или иной передачи может быть однозначным аргументом в пользу размещения рекламы именно в ней только в том случае, если речь идет о продвижении товаров широкого спроса.

Если же продвигается нечто специфическое, имеющее узкую целевую аудиторию, то рейтинг «в чистом виде» ни о чем нам не скажет. Необходимо узнавать, насколько популярная данная передача именно среди нужных нам потребителей, а такая информация далеко не всегда может оказаться в свободном доступе. В особенно сложных случаях, когда рекламодателю нужна аудитория с четко заданными психографическими характеристиками (например, незамужние женщины от 18 до 35 лет, которые ценят независимость и ориентированы преимущественно на карьеру), имеет смысл провести отдельное маркетинговое исследование и выяснить медиапредпочтения нашей аудитории.

Размещение рекламы в СМИ усложняется тем, что эффективность коммуникации зависит не только от времени размещения, но и от конкурентного окружения вашего сообщения. Если вы поставите рекламный ролик в популярном ток-шоу, но при этом там же появится ваш конкурент, да еще с более ярким и запоминающимся сообщением, то эффект от рекламы может быть даже обратным. Следовательно, если есть такая возможность, следует избегать появления вашей рекламы в одном блоке с рекламой конкурентов. Если же такой возможности нет (информационные потоки в настоящее время являются слишком плотными, чтобы обеспечить рекламодателю полностью автономное пространство) нужно добиваться более выгодных условий размещения в рамках рекламного блока. Желательно, чтобы ваш ролик открывал рекламный блок, не шел в одной связке с роликом конкурента. Также некоторые исследователи говорят о том, что в эффективность рекламного сообщения увеличивается, если ролик повторяется в одном блоке два раза.

И конечно же, не стоит забывать о креативности и оригинальности сообщения. Безусловно, это не вопрос медиапланирования, однако талантливо выполненный и запоминающийся ролик с большей долей вероятности выполнит стоящие перед ним задачи, даже если его медиаокружение будет далеким от идеального.

15.11.2010