Как реклама косметики влияет на самооценку потребителей

Новое исследование показало, что реклама, демонстрирующая косметику, фактически понижает самооценку женщин.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Одна из тайных сил рекламы — это ее способность превращать обычные на первый взгляд продукты в предел человеческих мечтаний», считают авторы исследования Дэбра Трэмп из Гронингенского университета, (Нидерланды), Дидэрих Стапел из Тилбургского университета и Франс Сьеро из университета Гронингена.

В рекламном ролике помада, расположенная рядом с обувью на шпильках демонстрирует очарование, а плюшевый мишка смягчает восприятие средства для смягчения ткани во время стирки.

Авторы провели четыре эксперимента для исследования различных значений, которые формируются в сознании потребителей по отношению к широко разрекламированным продуктам и, в качестве противопоставления, к совершенно не рекламируемым.

Входе одного из них ученые показали женщинам косметические продукты для усиления красоты (тени или духи) или для решения косметических проблем (дезодорант или скраб от прыщей). Каждый из продуктов был показан либо в рекламном контексте, с несуществующим логотипом, либо просто на белом фоне.

«Потребители значительно больше внимания уделяют продукции, показанной в рекламе, нежели той же продукции, но в отсутствии рекламы», заявили исследователи.

Помимо прочего, как выяснилось, реклама меняет самооценку потребителей.

«После просмотра рекламы косметической продукции потенциальные потребители начинают замечать у себя изъяны, на которые раньше и внимания бы не обратили, чем если ту же продукцию они увидели вне рекламного контекста», сообщили авторы.

Тот же эффект не удалось обнаружить, когда дело касалось продукции для решения косметических проблем.

Кажется, реклама определенной категории косметики заставляет потребителей почувствовать, что их уровень привлекательности отличается от идеала.

«Потребители начинают сравнивать себя с образами в рекламе даже тогда, когда в ролике не демонстрируется человек», заключают авторы. «Такая продукция снижает самооценку потребителей тем же способом, что и показ стройных привлекательных моделей».

Изготовление рекламы вообще и производство рекламных роликов в частности — сфера творческая, креативная, но и в то же время достаточно ограниченная различными рамками. Как лондонской, так и студии в москве необходимо соблюдать не только законодатедбные требования к качеству и содержанию любых роликов, но и соответствовать ожиданиям клиентов относительно любого формата продукции.

На фото реклама средства для ухода за кожей. В соответствующем ракурсе показаны женские колени с выступающими большими пальцами ног.

20.10.2010