Белая зависть приводит к iPhone, черная - к BlackBerry

Люди готовы платить больше, когда ими движет зависть, но, как выясняется, лишь белая ее форма.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Наши исследования показали, что люди, которые завидуют владельцам iPhone, в среднем способны переплатить до 80 евро», сообщают авторы Нильс ван-де Вен, Марчел Зиленберг и Рик Питерс из Тилбургского университета.

Ученые совершили ряд важных открытий относительно мотивации, которую формируют различные типы зависти.

«Заметьте, что существуют два типа зависти: белая и черная», поясняют авторы. «Белая зависть наблюдается, когда преимущество другого человека является заслуженным. Она мотивирует людей стремиться достичь тех же высот. Причем если речь идет о приобретении чего-либо , люди, которыми движет белая зависть, готовы переплачивать».

Черная зависть, напротив, наблюдается, когда человеку, как считают завистники, повезло незаслуженно. Такая форма зависти мотивирует сбросить того, кому завидуют, с пьедестала.

С помощью экспериментов ученые сравнили белую и черную зависть. Выяснилось, что завидующие «по белому» люди готовы заплатить больше за продукты, которых они жаждут. Завидующие «по черному» с большей вероятностью готовы будут заплатить больше за схожие продукты, продукты одного уровня, но отличные от оригинала. Так, люди, завидующие по черному владельцам «айфонов», с большей вероятностью переплатят за BlackBerry.

В ходе экспериментов одним из участников (в основном интерны) раздали «айфоны», а других попросили представить чувство ревности и восхищения по отношению к сокурснику (белая зависть), чувствовать ревность и зависть (черная зависть), или представить, что им iPhone всего лишь нравится, и не более того.

Ученые предупреждают, что компаниям необходимо подходить к рекламе продукции осторожно, чтобы не спровоцировать у аудитории чувство черной зависти, которая лишь отпугнет их.

«Рекламодателям необходимо быть уверенными, что, например, знаменитости, которых они хотят использовать в своих роликах, заслуживают свой звездный статус», пишут авторы. «Если это не так, то такая реклама окажет медвежью услугу рекламодателю, повысив продажи прямого конкурента».

19.10.2010