Каждый пятый купленный онлайн товар возвращают в магазин. Для продавцов это проблема: перепродажа такого товара обычно не покрывает затраты на его приемку. Поэтому многие крупные ритейлеры теперь просто разрешают покупателям оставлять ненужную вещь себе, а деньги возвращают без лишних вопросов.

Эта практика — «возврат без возврата» — стремительно набирает популярность. В 2023 году 59% опрошенных руководителей магазинов применяли такой подход, хотя годом ранее их было всего 26%.

Но экономия — не единственный плюс, как выяснили исследователи из Университета Нотр-Дам. Оказывается, такой подход еще и укрепляет лояльность покупателей. Профессора маркетинга Джон Костелло и Кристофер Бехлер провели девять экспериментов и выяснили: если магазин разрешает оставить товар и при этом вернуть деньги, клиенты начинают относиться к нему теплее и чаще рекомендуют его другим.

Но работает это только при нескольких условиях:

• магазин не требует доказательств, что с товаром что-то не так;
• решение оставить вещь выглядит индивидуальным, а не шаблонным;
• бренд объясняет это заботой о клиенте или экологии;
• покупателю предлагают пожертвовать товар, если он ему не нужен.

Любопытно, что в СМИ и среди самих ритейлеров главной причиной такого подхода называют экономию. Но исследование показало: иногда лояльность после «возврата без возврата» даже выше, чем у тех, кто изначально доволен покупкой и ничего не возвращает.

Результаты опубликованы в издании Journal of Marketing Research.

Некоторые бренды, вроде Chewy и Bombas, разрешают всем клиентам оставлять товары без условий. Другие, например Amazon и Walmart, решают это индивидуально. Казалось бы, первый вариант должен нравиться покупателям больше — ведь никто не чувствует себя обделенным. Но нет: персонализированный подход работает лучше. Когда решение принимает живой человек, а не автоматическая система, клиенты ценят это и сильнее привязываются к бренду.

Как сообщить покупателю о таком возврате? Можно просто вернуть деньги без объяснений, сослаться на экономию или экологию. Но если цель — укрепить доверие, лучше сказать что-то вроде:

Наша главная задача — сделать вашу жизнь проще. Поэтому просто оставьте товар себе, а деньги мы вернем. Делайте с ним что хотите: подарите, выбросьте или отдайте нуждающимся.

Это исследование полезно не только ритейлерам, но и всем, кто работает с клиентами. Оно показывает: иногда выгоднее «потерять» товар, но сохранить лояльность. Особенно ценно понимание, что автоматизированные решения работают хуже, чем человеческий подход — даже в цифровую эпоху.

Отметим, что исследование проводилось в основном через опросы и лабораторные эксперименты. Но реальные покупатели могут вести себя иначе, особенно если сталкиваются с таким подходом неоднократно. Не исключено, что со временем «возврат без возврата» станет привычным и перестанет вызывать восторг.

Ранее ученые исследовали лояльность работников в сфере ИТ в России.