Смартфоны и кошельки вроде Apple Pay, Google Pay и Alipay сделали такие платежи популярнее, но не везде.

В 2022 году только 25% американцев ими пользовались — против 72% в Китае, 65% в Таиланде и 63% в Индии.

Ученые опросили 679 человек в США и выяснили: отношение к технологиям зависит не от страны в целом, а от личных культурных установок.

Раньше аналитики смотрели только на средние цифры по рынку, не учитывая, что внутри одной нации люди мыслят по-разному.

Результаты опубликованы в издании International Marketing Review.

Нема Хейрати, соавтор исследования:

Компаниям нужно глубже понимать культурные особенности клиентов. Иначе они упустят возможности и не смогут увеличить популярность мобильных платежей.

Вот какие установки важнее всего:

• Дистанция власти — чем она выше, тем важнее для человека простота и привычность платежей.
• Избегание неопределенности — такие люди ценят надежность и доверие к системе.
  Также влияют индивидуализм, маскулинность и долгосрочная ориентация.

Хейрати добавляет:

Нужно адаптировать рекламу под разные группы. Если учитывать, как культура меняет восприятие технологий, можно находить подход даже к скептикам.

Этот анализ помогает бизнесу:

• Избегать шаблонных стратегий — то, что работает в Китае, провалится в Германии, но и внутри стран аудитория неоднородна.
• Точечно улучшать сервис — если знать, что для конкретной группы критична безопасность, а не скорость, можно пересмотреть упор в рекламе.
• Снижать сопротивление новому — часть людей отвергает технологии не из-за их недостатков, а из-за культурного кода. Это можно обойти.

Исследование охватило только США. Интересно было бы сравнить данные с регионами, где мобильные платежи уже доминируют (например, Африка), и выявить, сохраняется ли там влияние культурных ценностей или привычка побеждает установки.

Ранее стало известно, что мобильные платежи вытесняют и наличные, и пластик.