Маленьким бизнесам прощают ошибки, большим — нет
Оказывается, одна и та же чашка кофе получает разные оценки в зависимости от того, приготовлена она в сетевой кофейне или в крошечной пекарне.
Крупное международное исследование изучило миллионы отзывов на Yelp, Amazon и др. Ученые обнаружили четкую закономерность: небольшие компании неизменно получают более высокие оценки, даже если клиентский опыт был абсолютно таким же.
Люди охотнее пишут восторженные отзывы о маленьких бизнесах и прощают им ошибки. Для крупных корпораций картина обратная. Соавтор исследования, профессор маркетинга Крис Хайдок из Тулейнского университета, объясняет, что решение для больших компаний довольно простое: им нужно быть отзывчивее и отвечать клиентам более теплым, человеческим тоном. Это напрямую влияет на чувства людей и их оценки.
Подробности опубликованы в издании Journal of Marketing.
Мы изучили предвзятость, которая живет в онлайн-отзывах. Оказалось, что крупный бизнес в среднем получает более низкие рейтинги, чем малый. Любопытно, что дело не в том, что потребители критичнее к гигантам. Все иначе: после хорошего опыта они реже стремятся похвалить большую компанию, но с огромной вероятностью сделают это для маленькой, — говорит Крис Хайдок.
Почему это происходит? Да потому, что люди:
- Поддерживают «маленького» против „большого“, видя в этом справедливость.
- Ожидают безупречного сервиса от корпорации как должного, а от небольшой фирмы — как приятный сюрприз.
- Верят, что их отзыв действительно
что-то изменит в маленьком бизнесе.
Что делать крупным компаниям
| Проблема | Решение |
|---|---|
| Образ бездушной машины | Персонализированное, теплое общение |
| Ощущение, что твой голос не важен | Быстрая и содержательная реакция на отзывы |
| Стандартизированный сервис | Демонстрация гибкости и человеческого отношения |
Польза от этой работы видна сразу на трех уровнях.
- Для малого бизнеса — это подтверждение их главного актива: эмоциональной связи с клиентом. Им стоит усиливать это преимущество, рассказывая свою историю.
- Для крупных компаний — это четкая дорожная карта: инвестировать не только в стандарты обслуживания, но и в эмоциональный интеллект коммуникаций. Один теплый, нешаблонный ответ на жалобу ценнее сотни рекламных бюджетов.
- Для потребителей — призыв к рефлексии: мы можем осознаннее подходить к оценкам, понимая свою предвзятость, и тем самым делать рынок более объективным.
Отметим, что значительная доля обратной связи, особенно негативной, поступает через прямые каналы (чаты, кол-центры) или остается невысказанной. Выводы могут не учитывать этот «скрытый» массив данных, где разница в восприятии малого и крупного бизнеса может быть менее выражена. Кроме того, „идентичный клиентский опыт“ — сложно измеряемая переменная на практике; совпадение могло быть лишь по базовым, формальным параметрам.
Ранее стало известно, зачем россияне оставляют отзывы.
