Почему людям нравятся покупки, которые требуют работы?

От изысканной кулинарии до составления букета цветов, потребители жаждут творчества.

Новое исследование, опубликованное в издании Journal of Consumer Research, предполагает, что потребители выше оценивают товары, которым придают окончательный облик во время покупки.

Согласно данным исследования, участие потребителей в создании конечного продукта должно быть не просто вовлечением, а постановкой задачи, которую надо решить, приобретая в процессе некий опыт.

«Наличие выбора значительно повышает ценность процесса потребления, который вовлекает значительные усилия и активность», написали авторы Ева Буше (университет Майами) и Крис Янижевски (Флоридский университет).

Ученые попросили потребителей создать праздничные фигуры с помощью ремесленного набора, чтобы понять, как они оценят процесс сборки. Выяснилось, что к позитивным ощущениям приводит не только участие потребителей в создании продукта. Оказывается, чем выше вовлеченность потребителя в процесс, тем выше он ценит итоговый результат.

Авторы также заметили, что чем выше усилия, затраченные на создание продукта, тем выше оценивается сам продукт, особенно если требуется не просто собрать что-то по шаблону, но и придумать проект, то есть проявить творческое начало. В этом случае позитив потребителям обеспечен. Напротив, когда сборка производится отдельно, это потребителей раздражает. Другими словами, собрать самостоятельно букет в цветочном магазине покупателям понравится больше, чем привинтить ножки к столу.

Компании, которые привлекают покупателей к созданию продукта, могут испортить благоприятное впечатление от этой активности. «Утомительные действия обязательно должны быть разбавлены творчеством. Поваренная книга должна содержать четкие инструкции, но и предлагать компоненты на выбор, когда это возможно», заключили авторы.

20.11.2013