Метафоры хороши при продаже трюфелей, но не моющих средств

Объявления или потребительские обзоры, использующие метафоры и игру слов, могут оказаться весьма эффективными.

Однако здесь все зависит от товара, сообщается в издании Journal of Consumer Research.

«Использование фигурального языка в рекламе, такого как метафоры или игра слов, в целом имеет положительный эффект на отношение к объявлению или товару», отмечают авторы работы Энн Кронрод из Мичиганского университета штата и Шай Данцигер из Тель-авивского университета. „На настоящий момент большая часть потребителей информации узнают о том или ином товаре из обзоров, написанных другими потребителями. Когда фигуральный язык используется в потребительских обзорах, сохраняется ли его положительное воздействие?“

Авторы уверены, что не всегда. По их словам, обзоры гедонистских товаров, то есть тех, что связаны с получением удовольствия, с большей вероятностью будут содержать элементы фигурального или эмоционального языка, чем обзоры, описывающие утилитарные товары. Так, например, обзор мороженого содержал бы более фигуральную речь, чем обзор гвоздей.

Другие эксперименты показали, что реакция на фигуральный язык зависит от источника. Выяснилось, сто потребительское отношение меняется в зависимости от того, где используется язык — в обзоре или в рекламе. «Когда одно и то же описание товара определено как реклама, а не как обзор, фигуральный язык в описании улучшил отношение к товару, причем к обоим типам — гедонистскому и утилитарному», сообщили авторы.

«Одним из наиболее важных источников влияния на потребительские решения остается сарафанное радио», отметили исследователи. Понимание того, как использование языка влияет на читателя, может помочь обозревателям понять, как на их сообщения отреагирует общественность и целевая аудитория.

«Фигурально выражаясь, данное исследование — прожектор, сфокусированный на глубоких водах генерируемого пользователями контента, позволяющий увидеть сложные формы подводной жизни», заключили авторы.

08.10.2013