Стало ясно, когда потребители лояльны к брендам

Что заставляет покупателей предпочесть одни товары другим?

Новое исследование, опубликованное в издании Journal of Consumer Research, помогает объяснить, почему потребители могут изменить мнение и привязанности.

«Все больше новых экспериментов показывает, что потребительские оценки продукции и их выбор могут быть совершенно непостоянными», пишут авторы Стиджн ван Осслаер из университета Эрасмуса (Нидерланды) и Крис Яничевски из университета Флориды в Гейнсвилле. «Что именно за товар они выберут, во многом зависит от ситуации и любой, даже самой ничтожно малой информации».

Например, мигающее слово «здоровье» увеличивает привлекательность здоровых продуктов, даже когда потребитель не осознает этого.

Авторы разработали модель, которая помогает объяснить нестабильность в выборе продукта потребителем. «Модель предполагает, что оценка продукта и выбор мотивированы ожиданиями потребителей о пользе продукта», пояснили они. То есть фрукты вместо ватрушки мы выбираем именно потому, что они полезней для здоровья. Такие льготы служат целями для потребителей, и цели должны быть активными в момент выбора.

Мгновенная активация цели находится под влиянием многих факторов, поясняют авторы. Активация происходит от прямого целевого воздействия (мы видим или слышим слово «здоровье»), от событий вокруг (наблюдаем, как кто-то принял решение), от недавнего достижения цели (мы только что решили), или от подвергания целевым продуктам (здоровая пища, например).

Модель авторов обеспечивает последовательное объяснение основанных на цели оценок продуктов и выбора, а также обеспечивает теорию того, как активация цели влияет на оценку продукта и выбор.

«Таким образом, оценка продукта и выбор зависят от степени, до которой продукт, как ожидает потребитель, будет соответствовать активным целям», заключили ученые.

15.02.2012