Как тон рекламного сообщения влияет на мотивацию потребителей

Потребители не возражают против чьих-либо советов, когда дело касается приятных слоганов или услуг.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Однако банкам и страховым агентствам следует следить за своими манерами.

«В межабонентской коммуникации, так же как в рекламе вежливый язык делает людей сговорчивей, по сравнению с более настойчивым языком, который использует указательный тон», считают авторы исследования Энн Кронрод (Массачусетский технологический институт), Эмир Гринштейн (университет Бен-Гурион) и Люк Уотью (Джорджтаунский университет). Однако изрядное количество маркетинговых коммуникаций звучит утвердительно, как, например, слоган Nike «Just do it». Авторы решили выяснить, в каких случаях потребители реагируют на прямые указания.

Навязывать покупателям можно только гедонистические товарыЛюди, пребывающие в хорошем настроении, используют более прямолинейный язык, пояснили авторы, а потому сообщения, которые вызывают позитивное настроение, могут быть более утвердительными. «Размышляя об удовольствии от гедонистических товаров, таких как шоколад, спа или круиз, потребитель обычно пребывает в хорошем настроении, и поэтому не против, если к нему будут обращаться в утвердительно-побудительном тоне», пишут авторы. Следовательно, фраза «сделайте себе приятное» убедит их больше, чем «вы могли бы сделать себе приятное».

И напротив, когда дело касается утилитарных нужд, потребители не испытывают подобного пиетета, а потому таким объектам, как банки и страховые компании, лучше воздержаться от указующего тона в сообщениях.

Авторы выяснили, что только 8% утилитарных продуктов (банковское дело, подгузники, недвижимость) и целых 24% гедонистических продуктов (мороженое, дизайнерская одежда, напитки) обладают утверждающими слоганами.

В ходе эксперимента, когда участники читали сообщения, поощряющие попробовать шоколад или открыть счет в банке, респонденты отметили более позитивное настроение, когда думали о шоколаде, и более высокие покупательские намерения, когда язык сообщения был утвердительным — «Вы должны попробовать наш шоколад». Однако участники, которые думали о счете в банке, не отметили повышения настроения и имели более высокую мотивацию воспользоваться услугой, когда язык рекламного сообщения был более нейтральным — «Вы могли бы открыть счет в нашем банке».

«Важное значение нашего исследования для участников рекламных кампаний и составителей публичных сообщений в том, что утвердительные сообщения могут быть эффективными, а неутвердительные — контрпродуктивными: все зависит от того, насколько они оправдывают коммуникативные ожидания потребителей», заключили авторы.

16.11.2011




Медиа



Неймерам на заметку: на Западе рулят женственные брендыНеймерам на заметку: на Западе рулят женственные ...

Ученые из университета Калгари, университ...

Каталоги с дополненной реальностью как маркетинговая стратегия будущегоКаталоги с дополненной реальностью как маркетинго...

Рекламная полиграфия способна привлекать покуп...

Студия для создания 4d-съемки больше не нужнаСтудия для создания 4d-съемки больше не нужна

Ученые из университета Карнеги-Меллон про...

Как менялась информационная повестка в сфере науки и инноваций с 2010 годаКак менялась информационная повестка в сфере наук...

Наступил 2019 год, и мы решили прове...

Фактчекинг не вернет доверие к смиФактчекинг не вернет доверие к сми

Журналисты могут вернуть доверие к профес...

Ученые выяснили, у кого есть шансы выжить в Игре престоловУченые выяснили, у кого есть шансы выжить в Игре ...

Персонажи Игры престолов с большей вероят...

Выяснилось, как полиграфия увеличивает продажиВыяснилось, как полиграфия увеличивает продажи

В последнее время рекламная полиграфия стремит

Следи за лексиконом - и воздастся!Следи за лексиконом - и воздастся!

В новом исследовании, основанном на психо...

Как выглядит работающий рекламный баннерКак выглядит работающий рекламный баннер

Баннером принято называть рекламный носитель с...

В приоритете у экспертов - нейрометрическая диагностика брендаВ приоритете у экспертов - нейрометрическая диагн...

01-10 июня 2015 года специалисты исследователь...

Телевизионная реклама стимулирует продажи онлайнТелевизионная реклама стимулирует продажи онлайн

Многие телевизионные рекламодатели высказывают...

Реклама по ТВ должна быть уместнойРеклама по ТВ должна быть уместной

Грустная телевизионная драма близится к р...

К зависимым и независимым потребителям нужен разный подходК зависимым и независимым потребителям нужен разн...

Почему некоторые из нас делают выбор...

Скорость просмотра имеет значениеСкорость просмотра имеет значение

Казалось бы, давно ли книги и винило...

Картина Шишкина опубликована на обложке британского научного журналаКартина Шишкина опубликована на обложке британско...

Елабужский институт КФУ получил в да...

Ученый предсказал развитие событий в Игре престоловУченый предсказал развитие событий в Игре престол...

Ричард Вейл из университета Кентербери в&...

В сми работает больше кофеманов, чем в других отрасляхВ сми работает больше кофеманов, чем в других отр...

Ученые подсчитали, люди каких профессий&n

В Манчестерском университете обнаружен древний амулетВ Манчестерском университете обнаружен древний ам...

В фондах библиотеки Манчестерского университет...

Найдено объяснение того, почему иногда непросто увидеть собственные опечаткиНайдено объяснение того, почему иногда непросто у...

Часто бывает сложно увидеть опечатки в св...

Молодежь скорее выберет марки алкогольных напитков, чьи рекламу  видит по телевизоруМолодежь скорее выберет марки алкогольных напитко...

Исследователи из университета Джонса Хопк...

Ученые либо публикуются, либо никому не известныУченые либо публикуются, либо никому не известны

Частота научных публикаций является одним из&n...

«Загадочный для многих медийщиков ресурс» снова в строю«Загадочный для многих медийщиков ресурс» снова в...

Сайт Innovanews.ru, по версии Медиалогии,...

Новости науки в массы следует нести в упрощенном форматеНовости науки в массы следует нести в упрощенном ...

Об этом заявила сегодня, 20 июня, в ходе ...

Статьи медицинской тематики в Википедии порядком устарелиСтатьи медицинской тематики в Википедии порядком ...

Американские исследователи посвятили порядочно...

Освещение терактов в СМИ угнетает аудиториюОсвещение терактов в СМИ угнетает аудиторию

Люди, которые тщательно следили за освеще...

Поиск на сайте

Магазин

  
Kingston SSDNow V300 60GB (SV300S37A/60G)3190.00 руб.

Знатоки клуба инноваций



ТОП - Новости мира, инновации

Наземные беспилотные роботы: будущее или настоящее?Наземные беспилотные роботы: будущее или настоящее?
Мастерские инноваций открылись в Казани на три дняМастерские инноваций открылись в Казани на три дня
Достаточно ли часа зарядки для нормального веса?Достаточно ли часа зарядки для нормального веса?
Незнание языков – не помеха для успехаНезнание языков – не помеха для успеха
Инвестиции в инновации: инертность преодоленаИнвестиции в инновации: инертность преодолена
Новости науки в массы следует нести в упрощенном форматеНовости науки в массы следует нести в упрощенном форма
В Татарстане на базе КФУ открылся инновационный центр Cisco. На очереди еще одинВ Татарстане на базе КФУ открылся инновационный центр
«Загадочный для многих медийщиков ресурс» снова в строю«Загадочный для многих медийщиков ресурс» снова в стро
Британский ученый выяснил, кому реже одобряют кредитБританский ученый выяснил, кому реже одобряют кредит
Исследована галактика с активным формирование звездИсследована галактика с активным формирование звезд
Классическая музыка полезна для новорожденныхКлассическая музыка полезна для новорожденных
Шизофреники непредсказуемы и способны на убийствоШизофреники непредсказуемы и способны на убийство
Щепотка калия позволит лучше сохранять водородЩепотка калия позволит лучше сохранять водород
Солнечная угроза наталкивает на мысли о переселении на МарсСолнечная угроза наталкивает на мысли о переселении на
Представлен новый метод описания искривленного светаПредставлен новый метод описания искривленного света

Новости компаний, релизы

ТОП-10 новых трендов в одежде на весну-лето 2021: от Парижа до МиланаТОП-10 новых трендов в одежде на весну-лето 2021: от П
Какие существуют скрининги на ракКакие существуют скрининги на рак
В Красноярске внедрили первую цифровую систему коммерческого учета электроэнергииВ Красноярске внедрили первую цифровую систему коммерч
Зачем бизнесу нужен автообзвонЗачем бизнесу нужен автообзвон
Возможна ли безопасная торговля на ForexВозможна ли безопасная торговля на Forex